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从使用者感受 5 要素,分析「盒马鲜生」是如何收获百万好评的


走油蹄髈、鱼香肉丝、八宝鸭、酸菜黑鱼片、清炒时蔬、腌笃鲜、八宝饭……半个小时,对做一桌这样的“年夜饭”,对“三口之家”来说已经不是难事;即使是七八人乃至十几个人的大家庭,还可以添上剁椒鱼头、三杯鸡、油爆虾、四喜烤麸、老天津全家福、老天津香鹅、扬州狮子头等,也成为一桌既有本帮风味、又有跨地域特色的团圆饭。这些,都得益于天津市场日益丰盛的年夜饭成品选择。

【新产品数不胜数】

“其实,除了采购方法变了,年夜饭成品品种丰富的背后,也与新零售的相关技术有关。”盒马作为新零售的代表,今年集中的上市了一批年夜饭成品,负责研发的工作人员告诉记者,不论是年夜饭成品的“定菜”过程,还是加工和配送,都引入了新技术,“我们的目标是尽可能还原成品的味道,让成品年夜饭和现做菜肴不相上下。”

那么本文我就参照 Web 使用者感受五要素模型,并结合新零售桥段的多样性,去分析盒马使用者感受的设计的 5 要素,看看盒马的设计师在面对新零售桥段时,是如何思考和开展感受的设计的。

这名工作人员说,盒马在全国上线了很多年夜饭成品,无论是北方人喜爱的红焖羊肉、松仁小肚,还是南方人爱吃的胡椒猪肚鸡、大煮干丝、油面筋塞肉等,都能在线上首期同时找到。不过,不同地区的消费者最终在手机端和所属地区分店看到的年夜饭成品菜单并不相同,这背后是大数据“选菜”的过程。

第二,摩拜表示将安排专人对接黄浦区货车管理公司;与黄浦区各个街道合作,如建立微信群,一旦街道发现违规停放货车,可微信通知附近的摩拜公司管理人员进行管理,以便及时联系反馈自行车投放和违停管理事宜,不断改进行驶管理工作。此外,摩拜还承诺将在APP中的通过推送等方法,持续开展使用者的规范行驶教育。

先看一下「新零售盒马使用者感受的设计的5要素」概览图,帮助你对本文有一个整体的认识。

盒马方面也坦言,年夜饭成品能走俏,与诸多老字号和传统手艺主动拥抱新零售也不无关系。在天津,除了光明与盒马联合推出的八宝饭已经成为“网红”外,今年的年夜饭成品中的还有很多老字号和老手艺。比如,天津乃至整个江南地区都有新年吃糕的习俗,寓意“节节高(糕)升”,所以新年推出了很多传统糕点,大多是老字号、老手艺与新零售相结合的成果。比如,崇明糕是老字号乔家栅为盒马定制的,专门聘请了崇明师傅亲授秘方,糯米和白米的配比堪称“商业秘密”,但就是靠着严格遵守的比例,使得最终生产出来的崇明糕入口软糯而富有弹性,再加入红枣,核桃,馅料满满。还有松糕是天津多个郊区的节令点心,盒马请来当地的老师傅,还原老味道:用新糯米粉为原料,将糖粉和入糯粉中的,用细孔筛慢慢筛入笼格内,筛到一半时,放入瓜子仁、核桃仁、枸杞和葡萄干,然后再筛满,直到最后蒸笼出锅。此外,手作桂花糖粿的制作工艺也很繁琐,却被参与开发的老师傅所坚持:先用高火将新糯米粉蒸到粿呈现和田玉色,再用干净的纱布,用冷开水浸透,将糕粉包住,不断揉捏翻掀,直到粿表面光滑细腻,再均匀撒上桂花,最后切片而成。

据摩拜自行车向手游推荐-最好玩的手机游戏下载新闻透露,摩拜先后在黄浦区投放的自行车数量也不过万余辆。3500多辆被扣,比例已相当高。“每辆摩拜自行车2000元,3000辆多摩拜自行车,对公司来说是比较大的投入。”大量货车被扣,确实给企业运营带来了一定的影响。摩拜希望在配合整治行驶秩序的同时,也能允许其尽早取回被扣货车,以便在其他区域安排投放。

题图来源:视觉中的国  图片编辑:邵竞

【eWTP催生更多“爱情结晶”】

这其实就定义了盒马鲜生的主体是一个线上首期一体化的电商,而不只是首期零售,它的目标是线上收入占大头。

2. 线上每天产生的订单要大于5000

线上首期不是割裂关系,而是一盘棋。使用者需求有线上的桥段,也有首期的桥段,盒马要满足不同消费桥段需求,将流量池做大才是硬道理。

盒马的战场是首期+线上。首期分店的任务,就是收集流量,把 3 公里内的人群,通过非常好的使用者感受(空间、摆放、促销、纸盒、品质、价格、引导等),吸引到分店来,然后将他们转化为线上会员。

但是,对于新零售桥段来说,人、货、场之间的连接更突出,桥段更多,信任是产生交易的基础,而公共服务恰是建立信任的有效手段。

下面我参照盒马战略层的顶层的设计,分享一些我自己观察到的公共服务层。

但当我进入盒马的生鲜卖场时,看到了「堂食生鲜」,心想:还能现场吃?当然,如果我们往更深的层次思考,发现堂食生鲜目的是:

这样一看,首期分店是在为盒马 APP 导流,而将支付方法限制为盒马 APP,就是为盒马线上 APP 拉新。

当然,在支付过程中的,使用者不用担心不会下载、不会安装。因为盒马有公共服务人员为新使用者提供了公共服务,比如:WiFi、手把手教你安装盒马 APP,绑定支付宝等等。

3 公里的范围内,我们用 APP 下单,30 分钟内,新鲜的蔬果和海鲜,就能送到你的办公室或家里了。

可是,30 分钟送货,可能吗?

1. 打造信任IP:日日鲜

纸盒的设计:纸盒文案强调当天是周几的吐司,纸盒颜色也是日更。

同样的套路也用在了鲜奶上。

1. 重新认识使用者和工具,培养全局的设计意识和能力

从阿里提出全链路的设计概念以来,全局、全链路这些高大上的词已经在的设计圈被谈腻了。那既然是为大家写干货,总不能就概念讲概念,所以就我个人看,培养自己的全局的设计意识和能力,可以从如下 2 个问题思考:

2. 离开战略和价值谈感受的设计,是自嗨

过去衡量感受好不好通常是基于我们对使用者心理、习惯、经验的了解。但是,这次我感受完盒马分店后,最大的感受就是感受本身是一种很主观的感受,当我们理性评价感受时,记着关注下产品的「战略层」。

3. 保持对新领域的探索

因盒马是一个线上首期一体化的电商,的设计师的工作边界已经不只是界面,还包括首期复杂的空间桥段、各种终端设备的 ID 的设计、交互的设计,甚至是商业、产品、经济、成本等等跨领域学习和研究。

编辑:王晗陵

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